As Vantagens de uma Ferramenta Estratégica do Marketing: Trade Marketing
Quando se fala em marketing, a primeira coisa que nos lembra é “propaganda”. Entretanto tenho demonstrado em meus artigos que o Marketing é muito mais amplo e estratégico do que apenas “divulgar” produtos e serviços. Diante deste contexto, irei fazer este breve ensaio sobre uma importante e estratégica ferramenta do Marketing, chamado de Trade Marketing.
A ideia surgiu em meados dos anos 90 no mercado americano devido a uma inversão da relação oferta x demanda. Saímos de um mercado no qual historicamente a procura excedia a oferta. Ingressamos - definitivamente - em um mercado em que a oferta excede, em muito, a demanda. Com essa transformação, cresceu muito a importância dos intermediários de marketing (Distribuidores/Atacadistas e Varejistas) na distribuição. Em sua tradução literal, a expressão inglesa que dá título a esse artigo significa os esforços de Marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização/evolução da relação entre o Fabricante e o Distribuidor.
O processo contínuo de fragmentação das mídias, incorporado à maior especialização dos canais de venda e no contexto geral no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou-se um panorama de competição acirrada no qual organizações lutam pela sua fatia de mercado (market-share) diariamente. O foco fundamental do Trade Marketing é unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo com a oferta de sua marca. Antigamente se dizia que o bom vendedor conhecia muito bem seus produtos e serviços. Isso já não é mais suficiente. Além de conhecer seu próprio mix de produtos, o vendedor tem que conhecer o negócio do cliente. No mínimo tão bem quanto ele. De preferência, melhor... Isto faz com que seja impossível um mesmo vendedor atender a diversos perfis de clientes.
Não se admite mais atendimento ao pequeno varejo, as lojas de conveniência, aos supermercados, aos hipermercados e ainda as discount stores (lojas de promoção). É preciso especialização e foco. Tem que haver conhecimento específico das diversas cadeias de valores. Saber as diferenças entre as cadeias de suprimentos. Um pequeno varejista não tem o comportamento de compra de um gigantesco home center. Embora isso possa parecer óbvio, há inúmeros fabricantes/distribuidores que usam o mesmo vendedor para atender esses dois perfis tão diferentes de clientes. Outra situação sobre o vendedor é que ele precisava ser um hábil negociador. Isso continua sendo verdade. A diferença é que ele não negocia mais apenas preços e quantidades. O Consultor de Vendas é responsável pela negociação de promoções de vendas (que incluem, por exemplo, participar da oferta gratuita do "enxoval" da nova loja que o cliente vai inaugurar). Negocia apoios mútuos, como a exibição privilegiada de um produto dentro da loja do cliente. Negocia a colaboração do fabricante, que pode colocar uma equipe de promotores dentro do varejo para garantir que seus produtos não faltarão nas gôndolas.
Em outras palavras, significa: O vendedor passa a ser o Gestor de um orçamento específico para cada cliente. Sua habilidade em gerenciar esse orçamento (garantindo participação de mercado, satisfação do consumidor final, margens de lucro compatíveis e renovação permanente dos laços de parceria com o canal) serão os elementos que farão parte de sua avaliação de desempenho e garantirão sua remuneração no final do mês. Por outro lado, Trade Marketing, como uma disciplina, é o Marketing por meio dos Intermediários, dos varejos principalmente (aquele que procura estabelecer a forma rápida e lucrativa do produto passar pelos intermediários atendendo objetivos comuns - dos fabricantes e dos intermediários). Dentro deste cenário, Vendas deve representar uma nova interface com os canais de distribuição principalmente o varejo. O Consultor de Vendas deve ser um especialista num determinado cliente (ou grupo de clientes), porque é por intermédio deste conhecimento e especialidade que serão desenvolvidas as melhores ofertas. O Vendedor deve desenvolver conhecimento e habilidades mais que as da negociação em busca do pedido do cliente. Deve ser um Gestor do Relacionamento do cliente para com a empresa por meio da área de vendas, logística, comunicação e finanças.
Portanto, Vendas passa a ter a autoridade para executar não só o processo da venda para o cliente como também:
a) A negociação dos serviços logísticos da entrega e redistribuição.
b) As ações de comunicação de merchandising para garantir a visibilidade do produto e sua compra.
c) As ações de promoção vendas para provocar giro acelerado incentivando maior lucratividade.
d) As campanhas cooperativas para provocar demanda por seus produtos na lojas.
e) Além de todo processo financeiro para garantir de um lado que o objetivo do varejo seja alcançado (lucro pelo giro).
Espero que vocês tenham gostado do artigo e que utilizem estas informações para melhorar os negócios.
Forte abraço,
Caio Santangelo
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